Rendszeres a kérdés, hogy milyen formátumok készüljenek a Meta hirdetésekhez. Kép? Videó? A Facebook évek óta azt állítja, hogy a videós hirdetés a minden, azt kell használni. De vajon tényleg általánosan kimondható? Ez egy kőbe vésett best practice? (Lelövöm az elején: nem az). A képes hirdetés már halott? Vagy elég egy katalógusos lapozós (carousel) hirdetés?

Ideálisan a Facebook hirdetések hatékonyságának elemzéséhez a következő tényezők tökéletes együttállása kellene:

van mérés (lehetőleg CAPI-val kiegészítve)
rendelkezésre áll katalógus, kép, videó minden kampányhoz
a hirdetések párhuzamosan, azonos időszakban futnak, így a szezonalitás nincs befolyással az eredményekre
értelmezhető büdzsé, ezáltal adat áll rendelkezésre
a célzások azonosak
a szövegek szintén, azaz
ceteris paribus csak a kreatív formátum változik

Általában ritkán van ilyen, viszont egy éven keresztül mindez megvalósult egy webshopos ügyfél esetében:

20 millió+ Ft Facebook költés
11 millió+ megjelenés
400 000+ link kattintás
13 000+ vásárlás

A termékek ez esetben egyediek voltak (azaz nem árulta még 10 másik webshop 30 Ft-tal olcsóbban). A márka már ismert a fogyasztók előtt. A kreatív formátumok összevetését segítette, hogy a termék megjelenése és designja kiemelten fontos volt a vásárlási döntésben (sőt elsődleges).

És ha már minden összeállt, csak elemezni kell.

Milyen mutatók hatnak a konverziók volumenére, ha a büdzsé adott?

a megjelenés költsége (CPM), hiszen ha drágán jelenik meg hirdetés, eleve emeli a vásárlás árát
CTR (kattintások/megjelenések) – rossz átkattintásból kevesebb látogató várható az oldalon
konverziós arány (konverziók/kattintások) – azaz ha rossz arányban jönnek az értékes konvertáló látogatók a kattintásokból, akkor kevesebb vevő lesz.

Azaz: Konverziók száma = (költség/megjelenés költsége) * CTR * konverziós arány

Milyen hirdetésformátumokat használtunk?

Képes hirdetés

Videós hirdetés

Carousel vagy lapozós hirdetés
(Katalógusos, illetve manuálisan feltöltött képekkel is)

Collection hirdetés

És a lényeg a hatékonyság: így hatottak a kreatív formátumok a vásárlás generálásra!

Fordított sorrendben, hogy legyen min izgulni:

5. Videó hirdetés

a CPM a legtöbbször a legdrágább volt a többi formátummal összevetve
minden esetben a párhuzamosan futó formátumoknál alacsonyabb volt a CTR
bár a konverziós aránya legmagasabb volt, de végül
a konverziós költsége magasabb a lenti formátumoknál

4. Carousel hirdetés (manuálisan beállított, képes változat)

Ez esetben a képek fotózáson készültek, grafikus készítette, szöveggel a fotókon, manuálisan lett beállítva, katalógus használata nélkül.

a CPM szinte mindig drágább volt, mint a kampány átlag
a legtöbb esetben átlag alatti átkattintási aránya volt,
a konverziós arány is átlag alatt volt, így
a konverziós költség is rosszabb volt.

3. Collection hirdetés

CPM átlagos volt (de olcsóbb, mint a single image vagy videós hirdetésé)
a CTR az összes formátum átlagát hozta
nagyjából a konverziós arány is
így a konverziós költség is átlagos volt, kicsit jobb. (de nagyon közel van a következő két formátuméhoz)

Elsősorban egy kreatív volt a collection fő képe, az automatikus, Facebook által generált videót később kezdtük tesztelni. A kevés adat miatt ezt nem vettük az elemzésbe.

2. Képes hirdetés

a CPM drágább volt az átlagnál
a CTR az átlag körül mozgott
viszont a konverziós arány az átlag felett alakult
így a konverziós költség is jobb volt a formátumok átlagánál

1. Carousel hirdetés (katalógusos, dinamikus változat *)

jellemzően a legkedvezőbb CPM-je volt, kiegészítve
a legmagasabb CTR-el.
viszont a konverziós aránya gyengébb volt az átlagnál, pláne a single image hirdetésnél,
de ennek ellenére összesítésben a legjobb konverziós költsége volt

Ezek összesített eredmények. Azaz sok eltérő sales típusú, magyarországi kampány és téma együttes adataiból születtek. Kivételek vannak természetesen. A mi esetünkben volt olyan kampány, amikor a kreatívok közül a carousel teljesített a legjobban, vagy a legdrágább CPM-je a katalógusos carousel hirdetésnek volt, de elenyésző arányban. Csak azokat a kampányokat vettük figyelembe az elemzéshez, amiben párhuzamosan futott több eltérő formátum egy időben, azonos témával. Attribúció: 7 napos kattintás.

* Katalógusos carousel hirdetés alatt azt a lapozós hirdetést értjük, amikbe a Facebook válogatja be a megjelenő termékeket a webshop választékából.

Azaz a hirdetés formátumok toplistája a konverziós költségeket tekintve:

1. Carousel hirdetés, dinamikusan változó katalógusos kreatívval

2. Egy képes hirdetés

3. Collection hirdetés

4. Carousel hirdetés, manuálisan beállított kreatívval

5. Videós hirdetés

A Facebook automata kiválasztása ez esetben működött, azaz jellemzően a legjobban teljesítő formátumokra allokálta a legnagyobb büdzséket.

Mire tudtam mindezt használni? És esetleg mire tudod te is?

Nem hiszek fenntartások nélkül a best practice-ekben. Ha vakon követnénk, akkor a Meta team ajánlása alapján az egyik legdrágábban konvertáló videós formátumra került volna elsődlegesen a hangsúly.

A fő tanulság, hogy MINDIG érdemes tesztelni! Lehet, egy másik termék kategóriával más eredmények fognak kijönni. Ismeretlen még a márkád? Vagy ronda a termék (egy kardántengely pl. nem túl szexi általában)? Esetleg összetettebb és el kell magyarázni? Akkor nem biztos, hogy ez lesz a hirdetésformátumok sorrendje. És persze a legszebb kreatívot, legütősebb szöveget, legjobb célzást is felülírhatja, ha ugyanazt a terméket máshol féláron meg lehet venni, de az másik történet…

De ha mindenképpen le akarnék vonni következtetéseket, akkor:

Amennyiben korlátozottak a lehetőségek, kiégett a grafikus, vagy nincs is, esetleg gyorsan kell valamit összedobni, a katalógusos Facebook hirdetéssel annyira mellé nem lövünk. Bár ez csak webshopok esetében játszik.
A mezei képes hirdetést ne írjuk le, a legkönnyebben összerakható formátum, Canva a barátunk, mindenképpen érdemes párat összedobni. És jól is teljesít.
Collection a kettő fentiből gyorsan összerakható, hajrá.
Videós hirdetés a konverziós költségek alapján minőségibb (értsd jobb konverziós arányú) látogatókat hoz az oldalra. Emiatt a gyengébb CTR ellenére landing page view vagy link click célokkal is érdemes lehet fokozottabban használni.
Plusz: a videó megtekintők újra célozhatók, így a magasabb konverziós költség ellenére használjuk tovább. A videók pedig tudnak menni Tiktokra is.
Videóban érdemes lehet más megközelítéseket is kipróbálnunk az eddigieken túl, például mögé tenni a történetét, hogyan készült stb.
Az elemzés alapjául szolgáló webshopnál egy idő után a manuális Facebook és Instagram carousel hirdetést többnyire elengedtük. Ha egymásra épülő lapozós kreatív van, vagy egy képhez túl sok mondandó, még jó lehet.
A Facebook a CPM alapján szereti a dinamikus formátumokat (katalógusos carousel, collection).

Marketingbistro – Google Partner online marketing ügynökség Győrben!

Hogy az online marketing ne vigye a pénzt, hanem hozza!

Ha kipróbálnád a vállakozásod növeléséhez az online marketing megoldásait, de nem tudod hogy fogj hozzá.
Ha próbáltátok már házon belül, de bizonytalan vagy.
Ha úgy érzed, nem jól működik az online marketingetek, és nem jön a bevétel belőle.
Ha csak szeretnél egy ellenőrzést, hogy lehetne-e jobban.

Keress minkent, hogy lássuk miként tudunk legjobban segíteni céljaid elérésében!