Melyik online marketing kampány viszi a pénzt és melyik hozza? A mérésről, agráros példákkal

A Google Analytics megmutatja mit néztek a felhasználók az oldalon, meddig nézték, hol léptek ki, milyen eszközön, milyen földrajzi helyen, mikor, honnan érkeztek a weboldalra, hányan regisztráltak (goal completition) és még rengeteg mindent. Például így:

Miért fontos ez?

Segít összehasonlíthatóvá tenni az egyes marketing csatornákat, és meg tudja mutatni nekünk, hogy melyik hirdetésekből érkeznek az értékesebb felhasználók.

Például az Analytics segítségével fel tudjuk térképezni az alábbiakat (CPC:cost per click, kattintási költség; CPA: cost per aquisition, konverziós költség, egy érdeklődő megszerzésének költsége)

• Agrárportál hírlevelében elhelyezett banner 1000 látogatót hozott, ebből 5 kapcsolatfelvételi űrlap elküldést, 35000 Ft-ból. » CPC=35 Ft, CPA= 7000 Ft
• A Google Kereső 1000 látogatást, 10 érdeklődőt, 50000 Ft-ból. » CPC= 40 Ft, CPA=5000 Ft
• A Google Display Hálózat szintén 1000 látogatást hozott, 2 érdeklődőt és 30 000 Ft -ot költöttünk. » CPC: 30 Ft, CPA=15 000 Ft

Ha csak a látogató szerzés alapján értékelnénk, akkor a Google kereső lenne a legrosszabb, a Display a legjobb csatorna, de ha a vevőszerzési képességüket nézzük, rögtön az derül ki, hogy hiába az olcsó kattintás, inkább a keresőre érdemes allokálni a pénzt. 

Hogyan tudjunk mindezt mérni?

Sok esetben szükség lehet kis kiegészítő mérőkódok elhelyezésére a weboldalban, de ezek minimális munkát jelentenek, illetve Google Tag Manager segítségével akár  fejlesztő nélkül is megoldhatóak. A technikai részletekről, a performance marketingről, konverziókról itt írtam, beszéltem bővebben, ide most a lényeget emelem be.

Mit mérjünk?

Adja magát a kérdés, milyen kívánatos eseményeket (nevezzük őket összefoglalóan konverzióknak) érdemes figyelni egy weboldalon. A válasz némileg eltért az e-commerce oldalak és “egyéb” oldalak esetében.

Konverziók | e-kereskedelem

A makro konverzió egyértelmű: vásárlások.

Mérési módszer: Analytics e-commerce vagy enhanced e-commerce tracking. De ezen túl is rengeteg fontos esemény történik a webáruházunkban, amiről jó ha tudunk.

Főoldali sliderre kattintások

Gyakran jelennek meg kiemelt akciók, promóciók a főoldali slidereken, amikről érdemes tudni, hány kattintást értek el. Láthatjuk, melyik kreatív, melyik termék vonzotta a legtöbb érdeklődőt.

Kosárba tétel

Érdemes figyelni, hányan kattintottak a „kosárba” gombra. Még érdekesebb megvizsgálni, ebből hány vásárlás született. Ugyan sokan csak számológép helyett használják a kosár funkciót: összeválogatják a termékeket, majd a kosárban megnézik, összesen mennyibe kerül. Végül az álmodozás végeztével kilépnek. De a vásárlási szándékot mindez már jelzi!

Kívánságlistához adás, összehasonlítás funkció használata

Ez is kiválóan megmutatja, ki az érdeklődő felhasználó, és az is kiderül, mely termékekre vágynak a felhasználók, mit érdemes megtámogatni még némi promócióval.

Hírlevél feliratkozás, regisztráció

Ez talán nevezhető “keményebb” mikro konverziónak, hiszen a hírlevél feliratkozó értékes, hozzá szereztünk még egy kommunikációs csatornát. Sőt, kíváncsi ránk. Mérjük, de rögtön, hiszen fontos tudni, melyik marketing eszközből jön a legtöbb feliratkozó! Ha például Facebookról kevesen vásárolnak, de sokan iratkoznak fel hírlevélre, akkor mégiscsak érdemes lehet ott hirdetni. Azt talán mondani sem kell, hogy a regisztrációkat és a hírlevél feliratkozókat egymástól megkülönböztethető módon kell jelölni.

Kapcsolatfelvétel űrlapon, chaten keresztül

Mivel írt nekünk a felhasználó, vélhetően szeretne tőlünk valamit. Jobb esetben majd vásárolni, rosszabb esetben csak megtetszett neki a kapcsolatként feltüntetett kolléga. Mindenesetre érdemes figyelni az érdeklődőkre.

Kapcsolatfelvétel e-mail címre kattintással

Kapcsolat oldal, nyitva tartás megtekintése

Ez ugyan egy “puhább” mikrokonverzió, de mégiscsak érdemes figyelmet szentelni neki. Lehet, hogy csak a telefonszámot nézte meg a felhasználó, és már csörög is, amit az Analyticsben nem fogunk látni. Vagy munka után érkezne a boltba, mert szeretné megtapogatni a terméket (pláne ha drágább). Ugyan ez egy lazább micro konverzió, mint az eddigiek, de támpontot ad a felhasználó érdeklődési szintjéről.

Oldal megtekintések

Ez ismét egy kevésbé hangsúlyos konverzió, de érdemes megemlíteni. Aki 10-15 oldalt is megtekint egy látogatás alatt, vélhetően már elég elszánt. Érdemes figyelembe vennünk. (És remélhetőleg azért néz ennyi oldalt, mert érdeklődik, nem azért mert ennyire nem találja, amit keres.)

 

Konverziók | nem e-kereskedelem

 

Kapcsolatfelvétel: űrlapon, chaten keresztül

Mivel elsősorban leadeket tudunk generálni, ha online értékesítés nincs az oldalon, ezért a kapcsolatfelvétel ez esetben már nyugodtan tekinthető makro konverziónak.

Kapcsolatfelvétel: email címre kattintással

Kapcsolatfelvétel: mobilról telefonszám hívása

Mobilon lehetséges a telefonszámokat egy érintéssel hívhatóvá tenni. Például a területi képviselő elérését nagyban megkönnyíti, ha a mozgásban lévő gazda egy érintéssel egyből hívni tudja az okostelefonján.

Kapcsolatfelvétel: visszahívás kérése

Kapcsolat oldal, nyitva tartás megtekintése

Nem e-kereskedelmi oldalnál ez egy fokkal fontosabb iránymutató.

Infóanyag, katalógus, kupon, nyereményszelvény letöltése

Ha nem egyértelmű az oldalon a konverziók mérése, vagy összetettebb a termék, akkor érdemes lehet egy infoanyagot összeállítani, katalógusba rendezni a termékeket. Esetleg kuponokkal megtámogatni. Plusz pont, ha mindezek letöltését email cím megadáshoz kötjük, hiszen máris lesz egy elérhetőségünk. Azonban sokszor ezek pdf-ben vannak, ezért a megtekintésüket nem látja az Analytics.

 

 

Konverziók | egyéb

 

Kalkulátorok használata

Főleg komplexebb termékeknél lehet szerepe az oldalon lévő kalkulátoroknak (biztosítás, felszereltség, ár, kamat stb.). Használatuk sokat elárul a felhasználóról, nyomon követésük erősen javasolt. Általában még azok használják, akik a sales csatorna felső felében vannak, még picit távolabb a vásárlástól, de az érdeklődésük minden kétséget kizáróan megállapítható.

„Kikattintások” az oldalról

Ha vannak a partnereinknek, viszonteladóinknak linkjei a weboldalunkon, akkor számukra érdemes prezentálni, hányan jutottak el a rajtunk keresztül hozzájuk. Különösen fontos lehet ez akkor, ha esetleg marketing hozzájárulást is kapunk tőlük, és érdeklődnek, milyen hasznuk származott nekik a központi Facebook hirdetésekből.

Scrolling – görgetés

Általában összetett termékeknél lehet hatékony egy hosszabb, részletesebb landing page. Azonban itt gyakran láthatunk nagyon magas visszafordulási arányt, holott a visszalépő felhasználók jó része akár alaposan végig is böngészhette az oldalt, és csupán későbbre akarja halasztani a vásárlást. Őket meg tudjunk különböztetni a kevésbé fontosaktól, ha mérjük, hogy az oldal hány százalékáig görgetett le. Például külön eseményt küldhetünk az Analyticsbe 25-50-75-100% elérésekor. Vagy használhatunk hőtérképes szoftvert…

 

Mihez kezdjünk az adatokkal? – remarketing

Már megint a remarketing. Ha a korábbi posztokat is olvastad, ez a kedvenc témám az agrármarketingben 🙂 Azon túl, hogy tudjuk, miket csinálnak a látogatók a weboldalon, segít kampányokat optimalizálni, további haszna is van a mikrokonverziók mérésének. Lehetőség van egyedi remarketing listákat létrehozni az Analyticsben, és ezáltal az involváltabb felhasználókra koncentrálni a marketing erőfeszítéseinket a Google AdWordsben.

Remarketing listák lehetnek például:

• Kosárba tett, de nem vásárolt
• Megnézett 15 terméket, de nem vásárolt
• Letöltötte az infóanyagot, de…
• Legörgetett 100%-ra, de…

Lehetőség tehát rengeteg adódik, végső soron minden féle és fajta weboldalon lehet konverziókat mérni, csak végig kell gondolni, mit és hogyan. Enélkül ugyanis értelmetlen minden (online) marketing tevékenység.